例外之外:文化与商业的中国平衡样本陶瓷油墨

2019-08-16 07:02

逾4000平方米,这是今年1月正式开业的成都方所的面积。这一面积是国内第一家方所—广州方所的两倍。

除了10万种图书、20万册书目外,成都方所延续了广州方所的混合经营之道,是一个涵盖阅读、生活、艺术、设计、时尚的文化体验馆。

为了实现方所创始人、广州例外服饰有限公司董事长毛继鸿口中的“与城市化进程抢速度,构建城市的人文体系”,方所的扩张步伐正在加快。继成都之后,约2300平方米的重庆方所于3月底试营业,青岛、北京和上海将紧随其后。

方所扩张背后,例外那一张以服装为载体,融合文化、艺术、生活等元素而成的商业网络被迅速铺开。作为中国本土高端服装品牌,一直被视为“小众”的例外正在打破原有的界限。

“严格意义上来说,现在例外又到了一个需要去进行调整的时期。而这一次要做的比2004年底的那一场调整要更加的系统和有难度。”广州例外服饰有限公司执行副总经理李宇在接受时代周报记者专访时坦言。

而对当下的国产服装品牌而言,轻线下重线上、轻实体重渠道,基本已是行业共识,例外热衷于大面积实体店的扩张之路看起来可谓异数。

尽管现在来看,例外的探索成效并没有显露。但可以肯定的是,例外亟需在玩转文化与商业间、小众与大众间寻找平衡,从而探索如何更好地自成一派。

对于国产服装品牌的发展模式来说,例外或许是一个样本。

与市场沟通意愿加深

大部分人认识“例外”,是从2013年“第一夫人”彭丽媛出访时的衣着开始的。事实上,自诞生之时,小众是例外身上的标签,而例外也成为了小众的代名词。

由于“第一夫人”的亲身展示,例外从高端小众走向大众焦点。两年以来,例外面临着一些变化,甚至自身正在尝试作出变化。当中国服装产业面临冲击和萎缩,例外如何继续在文化和商业间取得平衡?

在李宇看来,文化和商业两者并不矛盾,相反是可互动和互补的关系。

“例外不是简单地做衣服,衣服只是例外的一个载体,借助它我们和所有的消费者和非消费者互动,产生联系,让他们通过体验产品来接受例外在文化、人文等方面的主张。”李宇对时代周报记者说,“而通过商业的手段,我们可以集聚更多的资源和力量去更好地实现这一点。”

时代周报记者了解到,每一年,例外都会有一个年度主题,用于为产品设计和企业管理提供大方向、大思路。今年迈入第19个年头的例外,年度主题取词“一味”,取词者正是李宇。

“今年提出‘一味’,是希望跟当代的思潮、文化艺术甚至是生活方式和认知方式去贴近,因为当代的东西很多元化,它是融合而没有间隔的。”

打破界限,将生活与艺术进行融合,是“一味”的核心。对于例外而言,要打破的则不仅是生活与艺术的界限。

“例外在过去那么多年一直在遵循的那套东西,发展到现在可能产生了一些局限性,它希望有新的尝试和突破,所以也变得更愿意和市场去沟通。”例外一名不愿具名的内部人士对时代周报记者说。

渠道探索

方所,是例外在商业运作上最重要的注脚。

2011年11月,毛继鸿在广州奢侈品店林立的商业中心太古汇推出方所。这家占地1800平方米,集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体的终端业态,是例外渠道模式探索的产物。

实际上,这种探索早在2007年便已开始。当时,中国第一家“双面例外”店在云南昆明开业,是首创服装与图书相结合的零售模式。2008年11月,例外北京SOGO生态店开业,作为“双面例外”的升级版,这家命名为“状态”的生态店中,除了服装和图书,店面装修全部采用环保和回收材料,还散布着一些家居用品,构造一个与当代生活美学有关的生活空间。

“‘双面例外’、生态店和方所,它们在不同的阶段都起到了非常关键的作用,前两者属于实验性的探索,是我们在城市做一种新的模式,而方所是集大成者。”李宇对时代周报记者说。

在实体书店普遍低迷的境况下,方所在开设之初并不被外界看好。而它所在的城市广州被认为是“文化沙漠”,因此方所也被笑称为“沙漠工程”。

3年过去,这个非典型书店却以图书年销量近60万册的成绩成为了中国民营书店的NO.1。

毛继鸿在接受媒体采访时透露,2014年,例外与方所均实现了两位数的增长,其中方所的销售额增加了30%。广州方所售出的图书近60万册,客流量达250万。方所的三个创始团队成员之一廖美立则透露,广州方所最初设定的书籍类月销售额为150万,三年间一直在成长,如今已远远超过这个数字,书籍销售占全店营业额(包括书籍、美学产品、服饰、咖啡店)的35%。

“其实,广州方所经营一年半后我们就可以打平了。但只是在销售数据面上的打平,不代表整个经营体系打平。我们用了两年半才真正做到从经营数据和整个运营系统上面的盈亏平衡,包括前台和后台的投入产出。”毛继鸿说。

广州方所仅仅是一个开始。例外正在将这种跨界经营的模式推向全国。2015年1月,成都方所正式开业。立项与筹备长达两年之久的成都方所,位于商业步行街春熙路与著名佛教古寺大慈寺附近,远洋太古里商业区的地下一层,整个空间挑高近八米,总面积超过4000平方米。3月16日,方所第三家店进驻重庆观音桥阳光世纪购物中心,开始试营业。

据李宇透露,方所的下一个进驻点是青岛,而在2017年,上海浦东将会有一个较大规模的旗舰店。“每一个城市的方所都会根据当地的特性来做一些不一样的变化,无论是在空间上、形态上、内容结构上,还是体量上都会有改变。这就好玩儿了,这是不界定的概念,以可能性作为前提。”

对于例外而言,方所所扮演的不仅是“文化平台”的角色。作为例外在渠道模式探索的产物,方所在一定程度上增加了例外在渠道上的独立性和话语权。尽管已经开业的三家方所仍采取与地产开发商合作的模式,但这并不代表方所在未来完全独立的可能性为零。

“未来方所是可以独立的,变成真正的独立的渠道。方所不是纯粹为了例外,它是有它的轨迹的。”李宇对时代周报记者说。

转型交叉口

相比文化营销上的迅猛传播,例外在渠道的扩张上却十分节制。从1996年创立至今,例外目前在中国仅有100家左右的实体店,据媒体估算,年营业额已经超过10亿元。

“我们还是以保证品牌和产品的含金量为主导。”李宇对时代周报记者表示,“今年实体店增加的数量会控制在十几家,这个部分里面还包括更新的部分,会关掉一些,然后重新覆盖。上海、北京和西南地区的成都和重庆、山东会是我们重点发展的区域。”

实际上,早在2000年,例外就已经在全国拥有80余家店铺,这个数字在2004年变成了100家。不过,例外也正是在这一年遭遇了创立以来最严重的一次考验。当时,中国市场给予本土品牌的发展空间几乎为零,尤其是自2004年底开始,我国全面开放零售市场,海外零售企业纷纷涌入中国,而随着世贸组织服装协议(ATC)在2005年的正式实施,本土品牌的生存机会进一步受到挤压。另一方面,例外的异军突起引发了业内其他企业的争相模仿,价格战一触即发。

为了避免“成垃圾一样被扫掉”,例外决定做一次“加减法”。2004年底,例外开始全面收缩店铺数量,关闭过半的零售店铺,同时将衣服价格提升了一倍,价格区间从500-800元调整到1000-1500元。

十年后的今天,例外再一次站在了战略调整的十字路口。不同于十年前的那一场简单的“门店减法与价格加法”,例外的这一次转型所面临的境况要更为复杂和棘手。

自2008年金融危机以来,中国服装业寒潮持续。除了因库存危机和资金链吃紧引发的大规模亏损和闭店潮,由于政治和经济政策的转变,高端品牌在中国市场也遭遇了业绩直线下滑的窘境。同时,以互联网+为代表的新经济以及资本市场的快速发展,也在渗透和改变服装行业的格局。

“经过19年的发展,例外要转型,所涵盖的范围更广,比如说产品专业度、产品研发、供应资源整合、产品设计风格的保持和提升、精工生产的品质等,一系列的动作都要很专业,这些要求你在管理上、统筹上、KPI的指标掌握上要很准确。”

改善工艺模式、提高供求准确度,在很大程度上亦能解决例外目前的库存问题。李宇坦言,例外并非“零库存”,而库存是因例外长期坚持“不打折、不甩卖”所致。“库存消化不是简单的物质转移。其实现在我们只满足了一部分区域的需求,可能其他区域也需要但还不能满足到,我们需要考虑通过一种怎么样的方式去覆盖这部分人群的需求。另一种思路是,可以通过再创造、循环利用来减少库存。最重要就是不能停滞,不能一味地去放大库存或转移库存。”

而对于眼下如火如荼的电商运营,例外的态度始终很谨慎。对此,李宇表示例外并不排斥电商,但如何介入是例外正在思考的。

“我们肯定不是做一个简单的电商模式的介入。”李宇对时代周报记者强调,“无论什么样的模式,你一定是不断地去加深和消费者、所有能接触和体验例外产品的群体的内在的互动,这是我们的目的。”

调整的内容还包括销售运营。打造城市的公共文化空间,方所是例外的试验田。“基于不同元素的组合还不足够。除了购物,这个空间能不能变成一个声音发出的场所?同时,我们会加大体验的部分,如何让体验产生有意思的作用,是我们在关注的。但这个需要时间去酝酿和实现。”

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